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德施曼十年:一年售出近百萬套,做改變人們生活的中國第 一

  • 2019-11-25 17:26:43 來源:德施曼智能鎖   瀏覽量:
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十年耕耘,他們將智能鎖行業從零帶到爆發,成為C端市場的領軍 品牌,一個顛覆性的產品是如何產生的?從麻將機、藍莓到智能鎖,他們三次創業三次成為市場第 一,不同賽道的相同創業方法論是什么?從智能鎖到智能家居,他們要如何擠進巨頭的智能生態?

建材網】十年耕耘,他們將智能鎖行業從零帶到爆發,成為C端市場的領軍 品牌,一個顛覆性的產品是如何產生的?從麻將機、藍莓到智能鎖,他們三次創業三次成為市場第 一,不同賽道的相同創業方法論是什么?從智能鎖到智能家居,他們要如何擠進巨頭的智能生態?

家頁傳媒專訪德施曼聯合創始人董啟廣,拆解一款智能鎖從無到爆發的歷程。

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用你認為正確的方法,去實現你的目標,就是奮斗的過程。

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趨勢性產品為首。產品或行業應該有漂亮的增長曲線,2004年,董啟廣和祝志凌就看中了消費升級的紅利,藍莓這類高端水果會有很大的機會;人們只要用過機麻就再也回不去手搓了,產品需求量大。

產品能解決強痛點。麻將機提升麻將效率和公平性;藍莓是花青素之王,有強功能需求。

行業要有檻,企業要有競爭壁壘。藍莓對種植要求很高,畝均投入過萬,采摘儲存都比較難,這些特性就決定了小生產者不會輕易入局,如果你有足夠的份額就擁有行業的定價權。

成立德施曼做智能鎖是祝志凌和董啟廣的第三次創業。

能徹底替代機械鎖和技術門檻高的特點完美契合他們的創業方法論,09年開始,他們把所有的精力和錢都投到德施曼智能鎖上。

這十年間,對手每三年換一批,只有德施曼堅持如初。

再難走的路,回頭看都是一段旅程。現在回望zui難的時候,他們笑著說“當時就覺得我們不到40歲,如果被收購,拿這么多錢總不能養老吧?我們還是決定熬一熬,拼一拼。”

年輕zui大的好處就是,盡管此時不如意,但是以后還有機會。

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“再做一個改變人們生活的中國第 一。”

誕生初始,德施曼就是奔著“顛覆行業”的目標,決定造出一款“車規級的智能鎖”。

怎樣突破舊思維去創造一個完全不同的新物種?德施曼從調研做起,市場調查、競爭產品調查、上下游產業鏈調查…從需求倒推研發。

在智能化概念尚未普及的2009年,市場上所謂的智能鎖更像是“電子鎖”,交互系統模仿電話銀行的語音提示系統,進入系統后按#,輸入六位管理密碼,然后是各類的選擇以及“*”、“#”,操作非常繁雜。而消費者需要的是一個更快、更安全、更易用的解鎖系統。

摸清楚這些后,德施曼研發出來的智能鎖和市場上的“完全不同”。

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他們從德國引進了一個指紋算法和嵌入式管理系統的技術團隊,并導入液晶屏的可視化交互系統,徹底改變了以往手動按鍵操作方式。用戶可以直接利用指紋或者密碼,一秒智能開鎖。

打開主板,細節設計的匠心也是一目了然。在競爭對手的鎖還需要七八塊主板支撐時,德施曼已經實現了只需一塊主板的整機設計,極大提升了穩定性,減少了電子功耗和故障率。螺絲這種微小的零部件也被考慮在內,為了防止金屬螺絲導電造成主板翹型的問題,德施曼特地用5顆塑料螺絲代替金屬螺絲固定主板。

越簡潔的產品,研發越困難。

產品定義要高度適用非標的安裝場景。門洞形狀、材質、開門方向、門的厚度都在制約智能鎖的發展。并且還要保證門鎖被裝在不同的地域、環境、高度,面對不同的溫度,依然保持穩定的品質。

技術門檻高,涉及到20多個學科、300多個元器件。每一個細節都對鎖的安全性和穩定性有至關重要的作用。為了保證模具沒有一毫米的誤差,外殼足夠美觀堅實,電子組件足夠智能,德施曼在每一道工序上都會使用先進的設備和頂 尖的技術人員。

錢花在哪里,哪里就是價值觀,德施曼有一個近百人的科研實驗室,每年投入數千萬的研發費用。

服務屬性強,一旦出問題,必須迅速上門解決。德施曼培養了專屬經商體系,大部分城市都設有德施曼專賣店,兩小時內上門服務。每位安裝師都要先經過模擬安裝、實地安裝、溝通訓練后才會上崗。現在德施曼已經有了覆蓋全國98%的區縣的服務網點。

“所有的設想都是可實現的,就看你愿不愿意花足夠多的的代價。”

2010年德施曼產品上市,不到一年的時間,已經能和耶魯等國際大牌企業同臺競技,參與的招標項目40%會中標。

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“你會買智能鎖嗎?”

2016年以前,對于大部分國內消費者來說,這個問題的答案都是“不會”。

董啟廣帶著團隊在一二線城市一家一家的上門推銷,但高達4000元的定價完全敲不開C端市場的大門。

由于價格太貴,C端市場打不開,B端市場體量小、營銷成本高、項目周期長,公司在以每年1000萬的速度虧損,競爭對手們也一批一批倒在他們眼前。

“那種感覺,像是鈍刀割肉。”

2014年,一次小米產品發布會給德施曼帶來了新思考。

“雷布斯”在講臺上激動人心的發布著新產品,坐在董啟廣身邊的一個人湊過來說“你要注意呀,我的今天就是你們的明天。”深聊下來才得知,他是一個瀕臨破產的充電寶品牌創始人,在小米介入充電寶這一品類之前,他的公司做得風生水起,如今卻在小米的碾壓之下潰不成軍。

“如果小米也做智能鎖呢?”

這個想法瞬間擊中了董啟廣,他開始利用小米的方式對德施曼進行改造,“刮骨療傷”。

小米是一家重構了人、貨、廠、場全產業鏈的新型科技消費品公司。這其中的核心關鍵詞對應的分別是:用戶、產品、供應鏈、零售渠道。

德施曼重新做市場調研,將目標消費者從原來的60、70后轉向了更容易接受新事物的85、90后,價格上“揮刀自宮”,犧牲高毛利,從4000元以上降到了1699元。

產品上,借著智能手機普及升溫的東風,德施曼把指紋鎖改成了行業內第 一款真正聯網的智能鎖,每一款鎖都與“小嘀”APP聯動。曾經是第 一個把可視化液晶屏應用到智能鎖上的德施曼,如今也是第 一家把智能屏從智能鎖上移除的廠家。

利用小嘀,手機屏可替代液晶屏,用戶可遠程控制門鎖開關、查看出門記錄。

改變原有銷售思路,迅速開辟線上銷售渠道,組建電商團隊,以1299的價格在天貓眾籌。

2016年4月新一代智能鎖產品正式上線。

上線的前一晚,董啟廣一夜無眠。這次調整對德施曼來說無異于背水一戰,線上價格下降意味著線下價格體系要全面調整,銷量一旦上不去,企業就是在倒閉的懸崖邊。

結果出乎意料。第 一個月眾籌2000多萬,創智能鎖行業有史以來zui高紀錄,在天貓整個智能類產品排行榜中位列第 一。這是整個智能鎖行業的轉折點,至此智能鎖才真正飛入了尋常百姓家。

而后,德施曼繼續在創新和迭代的路上狂奔。

今年,“全自動智能鎖”Q5一上市又變成爆款產品。Q5可以自動識別指紋,電機帶動鎖芯轉動,無需下壓把手門就會自動開啟。

9月,德施曼又與小米有品聯合推出行業首款“3D人臉識別”智能鎖“小嘀R5”,小嘀R5將模擬人眼成像,利用雙攝像頭拍攝物體,用人工智能算法計算深度信息,自主學習面部紋理內容,并預判面部變化。

未來,創新和迭代不會停止。

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智能鎖一定是一個千億級市場。

董啟廣認為,智能鎖可以和電冰箱洗衣機一樣歸類進家電行業,它們都是價格在2000元左右,一戶一個的耐用消費品。

冰箱、洗衣機是在經歷了“千機大戰”后剩下的幾個頭部品牌,智能鎖也將經歷這樣一番鏖戰。所以,智能鎖的發展也會走家電“城鎮包圍農村”的路徑,從一二線城市發展到普通城市,zui后“智能鎖下鄉”進入農村。

當下智能鎖行業的市場滲透率只有3%-5%,但未來一定會是家庭必需品。中國有近三億的城鎮家庭,按這個體量算,智能鎖至少是千億級別的市場。

董啟廣預測,未來市場會有三類智能鎖玩家。第 一類是類似于松下、三星等國際品牌,定位高端市場,知名度高但體量不大;第二類是德施曼等專業玩家,此類別中一定會爆發三至五個年銷售額50億以上的巨頭;第三類是美的、公牛等傳統家電品牌,但由于智能鎖入行門檻高,家電品牌不會變成主流。

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德施曼未來規劃第 一步是通過銷售以門鎖為主的無鑰匙產品,成為年銷售額50億企業中的一個。

第二步擴展產品品類至居家安全產品,圍繞智能鎖,逐漸開發貓眼、攝像頭、老人手環、保險箱等一系列智能單品,這些單品組合就是一個“智能套件”,以小嘀APP為媒介實現數據互聯互通。

目前小嘀APP的月活量已經達到47%,在未來五到十年內,德施曼計劃銷售出以千萬為單位的智能套件。

第三步是進入泛智能家居市場。智能鎖是應用場景zui廣、zui大產品之一,也會是智能家居zui入口級的產品。

目前德施曼已經開始布局自身的智能產業生態,與公牛、小米等企業合作聯名款產品,為他們提供智能系統研發和外觀設計等服務,以此為切入點進入巨頭企業的智能生態圈。

在逐漸擁擠的智能家居生態圈里,德施曼已經是一個勢頭強勁的玩家。

所有真正的輝煌都來自于苦難的淬煉。而所有的外部總結不過是加持了光環的回憶罷了。

急事慢做,任何事情,都可以加速過程,但不能省略過程。

關于未來,德施曼充滿信心。

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